AI経済第11回　コトラー3層

　ここでは、現代マーケティング論の父とも呼ばれるP・コトラーの製品（商品）の価値を考えてみたい。

　彼によると、製品の構成要因は、３つの層でできているという『マーケティング原理』（コトラー＆アームストロング）。

　その第一層は、「製品の中核」であり、これは、製品の基本的中核的価値と考えられる。携帯電話でいえば、通信（コミュニケーション）が行えるということです。昨今でいえば、メールが行われることかもしれない。

　第二層は、「製品の実体」です。これを構成する要因としては、「機能」「性能」「品質」「デザイン」「ブランド」などです。携帯電話の例でいえば、通話の品質やバッテリーの性能や写真の画像や携帯自体の形状などです。勿論、ブランド名はきわめて大きな購入決定要因といえよう。購入者は、それらから、様々な価値を得ているといえよう。

　第三層は、「製品の付随機能」です。この中には、「配達」や「据え付け」や「アフターサービス」や「品質保証」などが含まれます。

　ここで、リアルショップとネットショップとの関係をここでみてみたい。

　ネットショップでは、第一と第二の要因（便益）は、かわらないといえますが、第三の点は、リアルショップのほうに分があるように考えられる。勿論、ネットでも配達はしてくれますし、保証もしてくれますが、据え付け時に、利用の仕方やマニュアルの丁寧な解説もすることもできます。また、故障した時もすぐに対応してくれるなどの点では、ＥＣよりもリアルショップの方が優れているといえます。さらには、故障診断やクリーニングなどもやっていただければ、さらに付随的価値は高まるといえよう。 　これからいえることは、ＥＣは現在急拡大中ではありますが、リアルショップが第三要因を高められれば、リアルショップも生き残りの可能性が高まるといえよう 。